Grandes carnívoros podem provocar fortes emoções nos humanos e compreender os mecanismos de formação das atitudes voltadas aos carnívoros selvagens é fundamental para o planejamento de estratégias de mitigação que se destinam a mudar atitudes negativas. No Brasil, a maioria das pesquisas sobre conflitos entre humanos e carnívoros teve foco nas percepções em relação as onças quando estas estavam associadas à predação de rebanhos domésticos. Em regiões onde não há produção pecuária ou esta é de baixa importância econômica, como em áreas da Bacia Amazônica, a caça de onças (Panthera onca) continua frequente, mas as razões para isto ainda são controversas. Este estudo foi realizado na cidade de Beruri, AM, e em quatro comunidades ribeirinhas ao longo do baixo rio Purus. Foram utilizados questionários semiestruturados e análises qualitativas para avaliar como as normas sociais e as interações entre pares (na forma de narração de histórias) influenciam as atitudes em relação as onças. Foram traçados paralelos entre como os encontros com onças (e outros animais selvagens) e o folclore regional permeiam as comunidades e são aceitos pelos residentes. Finalmente, a influência de fatores demográficos foram avaliadas. Os resultados mostram uma correlação negativa entre a atitude e o nível de crença no folclore. Esta tendência foi semelhante em todas as idades, independente de sexo, comunidade de origem ou relacionamento com o habitat. Compreender a importância da narrativa e da transmissão verbal de ideias entre pares em comunidades tradicionais não-indígenas é essencial para mudar as atitudes em relação à vida selvagem para fins de conservação. Este estudo destaca que as atitudes são geralmente robustas e não necessariamente baseadas em informações factuais. Assim, qualquer projeto de conservação deve olhar para além dos modelos tradicionais de educação ambiental e usar uma abordagem multifacetada para mudar as atitudes em relação aos carnívoros.