Existem vários discursos que coincidem espaço-temporalmente com a emergência da chamada questão ambiental e uma dessas produções diz respeito à formação de conceitos e práticas referentes ao ecoturismo. Entendendo que a criação e difusão de determinados discursos estão intimamente veiculados à fabricação de subjetividades, identidades e práticas, consideramos a relevância de analisar a temática do ecoturismo sob o viés do poder. O objetivo deste trabalho é analisar como uma ideia de natureza é concebida e fetichizada pelas atividades de lazer, bem como as formas em que o discurso sobre o desejo de reaproximação do homem com o meio ambiente vem sendo elaborado e disponibilizado como um diferencial do mercado turístico. Foram analisados enunciados presentes em materiais publicitários, como folders e cadernos destinados à venda de pacotes de ecoturismo, propalados em forma de textos e imagens, tanto de operadoras especializadas no segmento ambiental quanto daquelas consideradas tradicionais. Utilizamos os estudos de Michel Foucault sobre a análise do discurso, a fim de melhor compreender como enunciados recorrentes adquirem novas formas e práticas para alcançarem finalidades, a princípio dadas como alternativas, mas que primam pela soberania do humano sobre o meio ambiente. No caso das falas e imagens acerca da natureza identificamos com frequência conceitos como wilderness (natureza intocada e paradisíaca) e, portanto, constituindo o ambiente natural como antagônico à cultura, distante do humano e como um contraponto à concepção ocidental de urbano. Sobre a reaproximação do ser humano com o meio ambiente percebemos que é apresentada como algo que exige infraestruturas e serviços diferenciados, frente a roteiros mais populares com possibilidade de modificar a percepção e a atribuição de sentidos da vida dos turistas. As análises sobre a criação de paraísos e de experiências por meio do ecoturismo apontam para a formulação de cenários espetaculares que operam como plano de fundo para os momentos de lazer; as múltiplas possibilidades de se experimentar a natureza e a criação de desejos e públicos consumidores diversos, que, sob uma ótica foucaultiana se relaciona à produção de subjetividades; a conexão do ecoturismo com outros segmentos deste setor do mercado, em especial o de luxo; e o apagamento de atividades de educação ambiental como um componente tido como fundamental pelos acadêmicos para o exercício de viagens de caráter ambiental, mesmo considerando que os materiais publicitários podem atuar como ferramenta de educação visual sobre ambientes naturais idealizados. O enunciado acerca da produção de uma variedade de atividades que proporcionam a reaproximação humana e experiências em meio à natureza nos indica o amplo interesse do capital em se apropriar da temática ambiental. O apelo emocional para criar e atrair diversos públicos para este tipo de atividade tem potencial para fabricar várias identidades e desejos por meio dos discursos e de práticas de mercado.