Por meio da associação de sentimentos ao consumo, o discurso que vemos ser intensificado é de que o consumo constitui uma importante fonte de satisfação na sociedade contemporânea. Nesse cenário, o jovem tem exercido papel importante, impulsionado pela publicidade, que busca criar uma 'nova filosofia' de consumo, 'achatando' adolescentes, adultos, idosos todos num só público. A ideia é não perder nenhuma venda. Paralelo a essa proliferação do consumo, o discurso socioambiental se difunde, angariando novos adeptos. A 'onda verde' tem motivado empresas, antes preocupadas somente com o lucro, a investirem milhões em recursos financeiros para a realização de ações voltadas para o meio ambiente e para a melhoria da qualidade de vida de comunidades à margem do sistema econômico. Com o objetivo central de aprofundar os conhecimentos acerca da relação existente entre consumo e sustentabilidade difundida pela publicidade, e como essa relação influencia o discurso dos jovens, realizamos esta pesquisa a partir de uma abordagem exploratória. Tomamos como objeto de estudo o vídeo institucional da Coca-Cola 'Cada garrafa tem uma história: Tião', em que realizamos análise do discurso a partir de uma perspectiva qualitativa, utilizando como suporte teórico-metodológico a Análise de Discurso de linha francesa, que proporcionou elementos para investigar a relação presente no discurso entre sustentabilidade e incentivo ao consumo do produto. Estudamos também os dizeres dos jovens, a fim de entendermos a relação que esse grupo mantém com o consumo; o que pensa da forte inserção da temática ambiental nos meios de comunicação; como encara o discurso ambiental abordado por empresas, utilizando como exemplo o caso da Coca-Cola; enfim, como o discurso de incentivo ao consumo e o discurso ambiental são utilizados na construção de sentidos dos jovens. Esta pesquisa se insere no contexto que debate a relação feita pelas empresas entre discurso socioambiental e de incentivo ao consumo, que propõe soluções para os problemas ambientais enfrentados pela sociedade contemporânea; e a influência que essa interrelação exerce no discurso dos jovens, considerado como um dos protagonistas na perpetuação do consumo e da mudança de paradigma.