Este trabalho teve como propósito fazer uma descrição e análise da divulgação do Programa Mega Plantio, realizado pela Prefeitura de Sorocaba (SP) entre os anos de 2010 e 2012. A mídia foi fundamental para promover a realização dos plantios, os quais se transformaram em grandes eventos jornalísticos. Esta investigação analisou as notícias geradas na divulgação do programa nos três jornais impressos de Sorocaba. Pode-se perceber que o programa gerou polêmica e apresentou aspectos dúbios e imprecisos sobre sua real finalidade. Em algumas divulgações, a Prefeitura reforçava o aspecto educativo e o caráter de cidadania dos plantios, ao passo que em outras demonstrava uma grande preocupação em atingir o objetivo fixo de se chegar à meta de 500 mil árvores até o final do ano de 2012. A pesquisa parte de uma análise da teoria neoinstitucionalista aplicada às estruturas das Secretarias de Meio Ambiente e de Comunicação da Prefeitura de Sorocaba, e da análise documental das notícias vinculadas ao mega-plantio. Neste sentido não se encontrou elementos e informações técnicas que comprovassem a capacidade de conferir ao Mega Plantio a sua intenção em garantir resultados ambientais significativos para a cidade como um todo. O aspecto mais marcante observado neste trabalho foi que, acima de tudo, o Mega Plantio se caracterizou como uma estratégia de marketing, com a proposta de conferir aos governantes do poder público municipal, o aspecto de uma preocupação com a questão ambiental.