O turismo em áreas rurais tem se destacado por permitir a conservação de áreas naturais que compõem a matriz rural e ainda gerar renda e empregos para a população local. Neste estudo foram visitadas seis fazendas que possuem limites com a Estação Ecológica de Jataí (município de Luiz Antônio, Estado de São Paulo) com intuito de, por meio de entrevistas com seus proprietários e análise da infraestrutura existente, verificar o potencial turístico dessas propriedades e as reapresentações sociais de seus proprietários em relação aos usos que eles fazem de sua terra. Associado a estes objetivos pretendeu-se conhecer as atitudes, valores e preocupações relativas à atividade turística dos moradores do município, a fim de se obter um panorama mais amplo do município sobre a questão do turismo. As atividades realizadas nas fazendas compõem o elenco de possibilidades turísticas na área rural. Entretanto, os fazendeiros não se mostraram preparados para o turismo em suas propriedades. As áreas naturais de suas propriedades são vistas com antipatia (representação negativista) devido à impossibilidade de utilizá-la com fonte de recursos diretos com o fazem com a parte produtiva de suas terras (representação utilitarista). A unidade de conservação existente ao lado de sua propriedade é vista pelos entrevistados como local de proteção à biodiversidade (representação naturalista), mas não percebem a importância de áreas exteriores à ela como possíveis potenciais de conservação. A unidade de conservação foi a mais citada como potencial turístico pelos entrevistados na área urbana; os entrevistados também têm consciência de que o município não está preparado para o turismo pela falta de infraestrutura, mas apostam no turismo como gerador de empregos e renda, como fator de crescimento e desenvolvimento socioeconômico. O turismo deve servir realmente como meio de decolagem econômica para o município, mas deve ser pensado sem o referencial do mito desenvolvimentista, com e para a população. Antes de ser implementado formalmente, deve se ter uma política de incentivo às atividades turísticas baseada em diagnósticos ambiental e socioeconômico da cidade, há necessidade de um trabalho de sensibilização e Educação Ambiental com a população, inclusive formando guias da própria cidade conscientes das questões ambientais e socioculturais da cidade, disseminando seus atributos. Inicialmente, sugere-se a escolha de uma propriedade e desenvolvimento de um projeto piloto de turismo no meio rural que poderá ser monitorado como forma de avaliar os resultados dessa atividade.