Na atualidade, a temática ambiental tem seu espaço ampliado para além do âmbito da Educação, em que vários setores e instituições assumem esse desafio, de modo que, na sociedade contemporânea, até mesmo instituições financeiras, como os bancos, entre outras, estão engajadas nas demandas advindas da referida temática e, na mídia, apresentam campanhas publicitárias com base no desafio da preservação do ambiente e da sustentabilidade. Considerando a produtividade da temática ambiental na contemporaneidade, esta dissertação de Mestrado toma como objetivo analisar os programas de responsabilidade socioambientais como marketing das instituições financeiras, utilizando como exemplar a análise do material publicitário do Banco Real. Do ponto de vista metodológico, tal pesquisa constitui-se uma análise textual e cultural de materiais publicitários da instituição financeira Banco Real sobre a temática ambiental. A pesquisa aponta para que as estratégias de marketing das instituições financeiras estão amplamente articuladas ao discurso politicamente correto da temática ambiental e utilizam a sustentabilidade como alavanca propulsora de venda de seus produtos e serviços bancários e como estratégia reguladora das condutas dos clientes, seu consumo e do próprio discurso empresarial. Enfim, procuro mostrar neste trabalho os modos pelos quais a estratégia da sustentabilidade, utilizada como marketing das instituições financeiras, opera na condução das condutas de seus públicos. Ou seja, ao proporem a reinvenção permanente das atitudes, tais campanhas publicitárias podem ser lidas enquanto ações de governamento.