O objetivo do presente trabalho de dissertação é analisar o conceito e as atividades de comunicação persuasiva de marketing social e sua aplicabilidade em uma organização. Para atingir esse objetivo buscou-se elaborar um referencial teórico retomando conceitualmente o marketing até as primeiras discussões sobre o marketing social, e sobre os conceitos de marketing e comunicação. Optou-se por realizar uma pesquisa exploratória quanto à realidade a ser estudada, utilizando o método do estudo de caso, por se tratar de um tema muito pouco estudado, sob a ótica do estado, oferecendo produtos e serviços e utilizando estratégias de marketing para atingir seu público-alvo, a sociedade. Como foco desta análise, foi selecionado o programa de restrição à circulação de veículos automotores na região metropolitana -" operação rodízio 1995 a 1998 " da SMA/Cetesb que implantou o rodízio de veículos como proteção ambiental, como enfoque na conscientização e educação do cidadão sobre os problemas de poluição na saúde humana, implicando em uma mudança de comportamento da sociedade. Todos os passos da pesquisa de campo e dados gerais do estudo foram reunidos no protocolo da pesquisa, e os resultados demonstrados que embora tivesse sido desenvolvidas ações de marketing social e comunicação persuasiva, e ter havido uma mudança significativa no comportamento da sociedade em relação ao hábito de deixar um dia por semana de rodar com o veículo, a população não percebeu o rodízio como proteção ambiental, mas sim como um ação para melhorar o trânsito da cidade. Conclui-se que não houve um posicionamento claro da operação, e que as ações de marketing e comunicação persuasiva não conseguiram ser implementadas como recomenda o referencial teórico.